Wat leert u?

Overzicht exameneisen en eindtermen

Algemene situatie- en positiebepaling

De kandidaat is:

• ontwikkeld om op hoog organisatorisch (bedrijfs)niveau beleidsmatig en operationeel niveau de noodzaak en consequenties van de toepassing van CRM in een organisatie te overzien, en niet enkel te focussen op CRM maar alle relevante bedrijfsprocessen waar CRM mee te maken heeft;
• ontwikkeld om op visionair te denken en te handelen aangaande CRM en gerelateerde bedrijfsonderdelen en -processen;
• er van doordrongen dat CRM zich bezighoudt met het opbouwen en onderhouden van directe, structurele relaties met afnemers, waarbij die directe relaties ontstaan door regelmatige interactie tussen aanbieder en afnemer met als oogmerk een zo sterk mogelijke binding;
• kan binnen elk project en op elk niveau binnen de organisatie de instrumenten hanteren die de CRM discipline biedt om de binding tussen aanbieder en afnemers te creëren en in stand te houden;
• beschikt over de CRM basiskennis en kan deze kennis op elk gewenst moment paraat hebben en op gepaste wijze hanteren; is in relatie tot een CRM campagne in staat deze in werking te zetten, te bewaken, te controleren en bij te sturen;
• begrijpt dat het succes van CRM strategie voor een belangrijk deel bepaald wordt door het analyseren van de in de database aanwezige data, kan op basis van de beschikbare informatie selecties maken en kan de CRM programma's die daaruit voortvloeien begeleiden.
• in staat om het operationele niveau te ontstijgen en is zich bewust van de strategische potentie van CRM ;
• ervan doordrongen dat CRM zich bezighoudt met het opbouwen en onderhouden van directe, structurele relaties met afnemers, waarbij die directe relaties ontstaan door regelmatige interactie tussen aanbieder en afnemer met als oogmerk een zo sterk mogelijke binding;
• in staat binnen elk project en op elk niveau binnen de organisatie de instrumenten hanteren die de CRM discipline biedt om de binding tussen aanbieder en afnemers te creëren en in stand te houden;
• beschikt over de CRM basiskennis en kan deze kennis op elk gewenst moment paraat hebben en binnen een specifieke context op gepaste wijze hanteren;
• bekend met de actuele discussie over de accentverschuivingen binnen het marketingvak en realiseert zich dat die verschuivingen op termijn zullen leiden tot een heroriëntatie van de marketingdiscipline als geheel en de functies en taken van de marketingprofessionals;
• in relatie tot de CRM campagne in staat zowel het denkproces van de testcyclus als het productieproces van de actiecyclus in werking te zetten, te bewaken, te controleren en bij te sturen;
• zich er terdege van bewust dat de CRM strategie voor een belangrijk deel bepaald wordt door het analyseren van de in de database aanwezige data, kan op basis van de beschikbare informatie beslissingen nemen en kan de CRM programma's die daaruit voortvloeien coördineren.

Basisbegrippen, -inzicht en -werkzaamheden CRM

• Kennis van de terminologie zoals die in het CRM vak gemeengoed is;
• kennis van de verschillen tussen de zogenoemde klassieke marketing en CRM ;
• kennis van de verschillende fasen in een CRM project;
• kennis van en inzicht in de werkzaamheden die elke afzonderlijke fase van een CRM project met zich meebrengt;
• kennis van het bestaan en de functie van instanties die relevant zijn in relatie tot CRM zoals, de registratiekamer en op zelfregulerende codes ;
• kennis van en inzicht in de niveaus waarop CRM binnen organisaties kan worden ingezet en inzicht in de consequenties en gevolgen daarvan;
• kennis van en inzicht in de werkzaamheden die elke afzonderlijke fase van een CRM project met zich meebrengt; inzicht in elke werkzaamheid afzonderlijk en in de samenhang tussen deze werkzaamheden; gevoel voor de proceskanten gedurende de uitvoering van het project;
• zicht op de voor CRM relevante wet- en regelgeving en weten wanneer welke wet en/of regel van toepassing is en moet worden nageleefd.

Algemene begrips-, functie- en taakbepaling CRM

• Kennis van de theoretische en praktische verschillen tussen de zogenoemde traditionele marketing waarin ‘de markt’ centraal staat en wat wordt genoemd de nieuwe marketingbenadering, waarin ‘de duurzame, directe relatie met de klant’ het uitgangspunt vormt;
• kennis van de verschillende toepassingsgebieden van CRM ;
• kennis van kernbegrippen zoals ‘directe relaties’, ‘meetbare reacties’, ‘gesegmenteerde afnemers’, ‘database gestuurd’ en event driven marketing die in het woud van definities en omschrijvingen steeds weer terugkeren;
• kennis van en inzicht in de verschillende wijzen waarop de CRM functie binnen een organisatie verankerd kan worden;
• kennis van functie- en taakbeschrijvingen voor de functies van CRM manager, CRM coördinator, Listmanager, Event Manager, Database Marketeer, Promotion Manager, Database Analyst en Traffic Medewerker;
• kennis hebben van multichannel-management en integrated channel planning (ICP), zicht hebben op functies van de media en kanalen tbv CRM en hun onderscheid en toegevoegde waarde (ook in combinatie met elkaar) kennen en beheersen

Strategische en tactische aspecten CRM

• Inzicht in de strategische uitgangspunten die leiden tot de inzet van CRM
• kennis van de verschillende niveaus waarop CRM kan worden ingezet;
• kennis van de belangrijkste trends in de organisationele, de transactionele en de contextuele omgeving en inzicht in de mogelijke gevolgen strategische inzet van CRM ;
• kennis van de financiële analysetechnieken, gebaseerd op CRM zoals, klantwaarde, Return on Investment;
• kennis van het testproces en de daarbij te hanteren technieken, waaronder het vasttellen van testdoelstellingen, het maken van een testmatrix en het maken van een testvoorstel en aansluitend daarop de beoordeling van testresultaten;
• kennis van theorieën en modellen op het gebied van strategische management zoals die zijn ontwikkeld door Porter, Hamel & Prahalad, Kaplan & Norton, alsook door lokale CRM specialisten;
• kennis van en inzicht in investerings/selectietechnieken, zoals 'het life time value concept', en 'return on investment'
• kennis van de (initiërende) bijdrage vanuit CRM met betrekking tot keuzes ten aanzien van het te voeren beleid en inzicht in de consequenties van die keuzes op functioneel niveau w.o. sales, pipeline management, leadtracking programma’s;
• kennis van en inzicht in het brede scale aan (interactieve) communicatieinstrumenten zowel wat betreft hun specifieke kenmerken als wat betreft hun inzetbaarheid met betrekking tot het leveren van een bijdrage aan het bereiken van de doelstellingen zoals verwoord in het CRM beleid; zowel op organisatieniveau, als op het niveau van een product-marktcombinatie;
• kennis hebben van het ontwikkelen en implementeren van events t.b.v event-driven marketing.

Met betrekking tot CRM Media en Channels:

• kennis van het totale veld van media en middelen welke kunnen worden ingeschakeld om CRM doelstellingen te helpen realiseren;
• kennis van de beoordelingscriteria ter onderbouwing van een mediakeuze;
• kennis van de specifieke kenmerken van alle voorkomende media en channel vormen;
• kennis van de verschillende soorten media en channels, waaruit een direct mail campagne kan bestaan;
• kennis van de specifiek kenmerken van de inzet van Telemarketing, de organisatorische consequenties ervan (inbound/outbound, scripting, terugkoppeling database);
• vaardigheid in het opstellen van briefings aan een extern adviseur.

Met betrekking tot Fulfilment;

• het onderkennen van het belang van een optimaal fulfilment voor het slagen van een CRM ac-tie;
• kennis van het totale fulfilmentproces.

Met betrekking tot Event Driven Marketing;

• kennis hebben van wijze van ontwikkelen en implementeren van events
• het onderkennen van het belang van een optimaal procesmanagement en databa-se(marketing) voor het slagen van event-driven marketingactiviteiten;
• relatie tussen direct en event-driven marketing kennen.

Database en –bestanden: segmentatie en selectie, testing, analyse, mining en warehousing

• Kennis van en inzicht in de wijze waarop databases worden ingericht;
• kennis van de diverse interne en externe databronnen;
• kennis van de functies van de marketingdatabase en inzicht in de informatie die de marketingdatabase kan opleveren in de afzonderlijke fasen van een CRM project;
• kennis van de mogelijkheden en inzicht in de wijze waarop een database moet worden gecreëerd en up-to-date kan worden gehouden;
• kennis van en inzicht in segmentatie en selectiecriteria;
• basiskennis van dataminingmethoden en -technieken,;
• basiskennis van database selectiemodellen, zoals RFM-model en Postcode-segmentatiemodellen;
• kennis van en inzicht in de wijze om vanuit een marketingdatabase financiële analyses uit te voeren, stuurgrootheden te bepalen en klantenhiërarchieën op te stellen;
• kennis van de diverse interne en externe databronnen, alsmede de derived (=afgeleide) data;
• kennis van de te onderscheiden soorten data als demografische data, attitude data, lifestyle data en financiële data;
• kennis van de functies van de marketingdatabase en inzicht in de informatie die de marketingdatabase kan opleveren in de afzonderlijke fasen van een CRM project;
• kennis van de mogelijkheden en inzicht in de wijze waarop een database moet worden gecreëerd en up-to-date kan worden gehouden;
• kennis van de database-omgeving waaronder, datamodellen, functies en componenten van een databasemarketingsysteem;
• kennis van en inzicht in opbouwen en hanteren van een datawarehouse;
• kennis hebben van opnemen event-driven elementen in de database en deze ook kunnen determineren uit database en marktgegevens

CRM plan(ning)

• Kennis van en inzicht in de wijze om vanuit beschikbare informatie, CRM plannen op te stellen en te evalueren;
• in staat om CRM plannen te ontwikkelen die onderlinge samenhang vertonen, in tijdschema zijn gezet en een deugdelijke financiële onderbouwing/verantwoording kennen.
• kennis van en inzicht in de wijze om vanuit informatie, die is ontleend aan de marketingdatabase, doelstellingen per klantgroep te bepalen, CRM programma's per klantgroep op te stellen en te evalueren;
• in staat om CRM programma's te ontwikkelen die gericht zijn op de acquisitie van waardevolle nieuwe klantrelaties, de ontwikkeling van bestaande klantrelaties en de retentie van waardevolle klantrelaties;
• in staat om plannen op hoog organisatieniveau te kunnen presenteren en implementeren